La venta directa crece y resiste los vaivenes de la economía

La venta directa crece y resiste los vaivenes de la economíaLa IAE Business School levanta la nota de Clarín en iECO del 13/5, que transcribimos: Las ventas crecieron un 18% y alcanzaron los usd 1.500 millones en 2011. Con este sistema trabajan más de 600.000 personas. Y continúa:
¿Quién no conoce a una mujer que en una reunión de amigas, en la oficina o en una charla entre vecinos saque de la cartera un catálogo y ofrezca sus productos?  Es que en la Argentina hay 616.000 personas que venden en forma directa, fuera de los comercios, y el 94% son mujeres.
Sigue, con más datos y comentarios:

 
Las que mas venden en el mundo

En 2011, este canal generó ventas por US$1.488,9 millones, un 18% más que el año anterior, según datos de la Cámara Argentina de Venta Directa (Cavedi). El crecimiento se sostiene desde el año 2005. “En términos reales, es moderado”, dice Jorge Méndez, director ejecutivo de Cadevi. “Pero la venta directa es resistente a los ciclos económicos: cuando las condiciones generales se deterioran, constituye una posibilidad”, asegura.

 

La explicación para este comportamiento reúne varios factores. Por empezar, “es un canal que está en mejores condiciones para afrontar crisis porque tiene menos costos”, dice Guillermo D´Andrea, profesor de Dirección de Empresas del IAE. Además, funciona como fuente alternativa de ingresos cuando falta el empleo formal.

 

También en épocas difíciles se produce un reemplazo en el tipo de consumo que favorece a este tipo de venta: cuando no es posible acceder a un producto caro, se busca la gratificación en un consumo de menor precio. “En el caso de Natura, las personas que deben reducir sus gastos lo hacen en general con productos más caros y de mayor durabilidad”, asegura Gustavo Cruz de Moraes, gerente de Marketing de la empresa brasileña.

 
Demostraciones

De hecho, la venta directa está dominada por los productos cosméticos y de cuidado personal, que son de compra repetitiva y que arrancan desde precios muy accesibles. Estos representan en la Argentina el 72% de los productos vendidos. Les siguen los productos para el cuidado del hogar y la familiar, 26%, y bienestar y recreación representan en conjunto el 2% restante, según mediciones de la cámara.

 

Como sistema de venta, se apoya en la relación interpersonal. “El vínculo entre revendedora independiente y sus clientes es la mayor fortaleza de este tipo de venta”, dice Alejandra Carbonell, gerente nacional de Ventas de Avon.

 

Por otro lado, las mujeres cumplen en este sistema un triple rol: “son fuerza de venta, canal de distribución y consumidoras“, enumera Ana Figueiredo, profesora de Marketing de la UCA, con ocho años de experiencia en el sector.

 

Así, existe la revendedora que no es otra cosa que un cliente fidelizado, que compra para sí misma y su familia. “Esta modalidad es muy elevada en las compañías que venden productos de uso repetitivo, por ejemplo, cosmética y fragancias, donde a veces alcanza a casi el 65% de las revendedoras, y es casi inexistente en productos de más alto precio”, señala Méndez.

 

Figueiredo indica que hay tres tipos de revendedoras: la consumidora “que compra una vez por mes 200 pesos, y siendo su propio canal, abarata costos”; la familiar “que no gana pero se paga los gustos” y la que “hace plata, que representa a lo sumo el 35% del total”.

 

Las empresas

En la Cavedi hay 15 empresas asociadas, que representan el 91% de las ventas por este sistema en el país, según Méndez. Como sucede en el mundo, la líder de este sistema en el país es Avon, que creó la venta directa en 1886. Desde fines de los años 90, la compañía generó acuerdos con diseñadores y celebrities para aumentar el valor de marca. “Tenemos clientes en todos los segmentos socioeconómicos, porque la marca fue transformándose a lo largo del tiempo y tiene un portafolio muy amplio, con líneas para distintos bolsillos”, dice Carbonell. A nivel global, Coty está en negociaciones para adquirir la compañía. [El mismo día de esta publicación, Coty retiraba su propuesta, ver nota en esta página] Natura llegó al país en 1994. Desde entonces, asegura de Moraes, “ha mantenido un ritmo acelerado de crecimiento en volumen y facturación”.

 

Hace dos años comenzaron con la producción local de líneas de maquillaje para consumo interno y para exportación. “También incorporamos el envasado de perfumes”, agrega de Moraes. El management de las operaciones internacionales se maneja desde la Argentina.
 
Tupperware tuvo dos períodos en el país: hasta 2001, cuando cerró su planta de Zarate por la crisis, y desde 2005, cuando volvió a la Argentina de la mano de un cambio de estrategia a nivel global: “Ese año, incorporó empresas de cosmética en su portafolio de negocios”, cuenta Bettina Bernardo, gerente general de Tupperware Brands Argentina. “En el país, la marca Fullercosmetics tiene su propia fuerza de ventas y continúa en expansión”, agrega la directiva. Los cosméticos tienen una participación del 40% en el negocio argentino. En la actualidad, cuenta con una fuerza de venta de 60.000 mujeres.

 

La nacional Amodil tiene 45 años en el mercado de la cosmética y 30 en venta directa. Desde la empresa informan que tienen “más de 200.000 revendedoras y 650 empleados”. Entre las nacionales, “la empresa de cosméticos Tsu es líder en el segmento más bajo”, dice Federico Iñiguez, profesor en el posgrado de Dirección Comercial y Marketing de la UADE. La expansión del sistema hacia otros rubros, como indumentaria, accesorios y cuidado de la salud, se debe a que “tiene todavía mucho terreno para crecer, porque trabaja con niveles de la pirámide social desde la mitad para abajo”, dice Iñiguez.

 
 

Puerta a puerta, “party plan” y consultoras en clave 2.0
Dos son los sistemas clásicos de la venta directa: el puerta a puerta y las reuniones con demostración o “party plan“. En estas últimas, la clave es reunir a un grupo de mujeres en la casa de una de ellas, mostrarles cómo se usan los productos y obtener en el mismo acto algunas ventas y nuevas reuniones. Las reuniones Tupperware se convirtieron en un clásico en los años 80. También las demostraciones Mary Kay. Sin embargo, el “party plan” representa el 10% de la venta directa hoy, dice Cavedi.
 
Actualmente, “Tupperware está optando por el sistema puerta a puerta para los productos de belleza y ofrece la línea Tupperware a través e las tradicionales reuniones”, dice Betina General de la empresa en la Argentina. Además, tanto Avon como Natura incorporaron las redes sociales y los dispositivos móviles para ampliar los recursos de contacto de sus revendedoras.

 
 
Jugadores

Avon
La compañía cosmética es líder en el sistema de venta directa. Tiene 6.400.000 revendedores en el mundo. En la Argentina llegan a 300.000. Coty está negociando su compra a nivel global.[Como dijimos, Coty desistió el 14/5, según info de Avon del 15/5, ver nota en esta página]

 
Natura
De origen brasileño, la participación de las operaciones internacionales en los ingresos de la empresa pasó del 4,4% al 9% en 2011. En la Argentina cuenta con 70.000 consultoras, sobre un total de 1,4 millones.
 
Tupperware
Pionera de las reuniones de venta, Tupperware volvió al país en 2005, incorporando cosméticos. La Argentina es el 4º país en ventas de América Latina. La región factura el 30% del total de la compañía.
 
Amodil
La fábrica argentina de cosméticos adoptó hace 30 años la venta directa. “Nuestro crecimiento es del 30% interanual”, dicen desde la empresa, que tiene plantas en Buenos Aires y San Luis.
 

 
Unas cuantas empresas del “tamaño” de las mencionadas, no han sido siquiera mencionadas. Creo que deberíamos considerar esta nota un “infomercial”.
 
Por otra parte, me parece algo excesivo atribuirse el 91% del mercado entre las 15 empresas miembros de la CAVEDI. Imagino que un 80% sería un número más razonable.
 
Además, me permito disentir con la aseveración de D’Andrea (IAE) acerca de que el canal tiene menores costos. Las estructuras de costos son diferentes de las del retail, lo que no quiere decir que operan con costos más bajos. En todo caso, la menor visibilidad de las operaciones tiene mayores tolerancias que el retail en cuanto a la “carga impositiva”; pero no creo que se estuviera refiriendo a este tema.
 
Sea como fuere, y con todas sus variantes (de las que no se mencionó el multinivel, que sigue creciendo continuadamente en participación), somos apasionados de este sistema desde que lo conocemos, hace cerca de 35 años.
 
Te dejo el link a la nota original, aquí
 
La nota de Clarín en iECO en pdf, puedes descargarla aquí (también en el sitio de la IAE)
 

 
 
 
 

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