La logística, el marketing y el servicio

Hemos afirmado, en diversas oportunidades, que todas las empresas son empresas de servicios (o deberían considerarse como tales).
 
En otras palabras, que en lugar de estar orientadas al producto, deben hacer foco en el cliente. También hemos hecho referencia a la “sociedad” entre el Marketing (que seduce, promete, genera expectativas y deseo) y la Logística (que consolida, concreta, idealmente cumple con las promesas del marketing).
 
Presentamos una nota en la que el autor desarrolla estas aseveraciones. Por Francisco Oga, Licenciado en Marketing, Director de Tres60 Marketing y responsable de Marketing de Expreso Bioceánico – de donde fue tomado el artículo.

 
 

La logística, el marketing y el servicio

La propuesta de valor que la logística acerca al marketing es fundamental. El desafío no se encuentra frente a una crisis sino frente a las oportunidades, y está demostrado que los consumidores premian a las marcas que comprenden sus necesidades.
 
Las empresas, en su mayoría, son empresas de prestaciones, un postulado que por sí sólo no expresa la esencia del significado de los servicios en la cadena de valor; aquellas organizaciones que abandonaron el denominado “enfoque del producto” y pasaron al “enfoque del cliente” son las que mayor autoridad dan a esta afirmación. Una empresa que tiende a los servicios piensa en términos intangibles, y por tal concede el valor que realmente estos tienen. Al mismo tiempo, el establecimiento de estándares de medición en la cadena de abastecimiento permite tomar decisiones para hacer que otros intangibles sean afianzados aun más; se habla de la Satisfacción del Cliente como uno de los parámetros más difíciles y complicados de conseguir, y es esta la relación que el Marketing le concede a la Logística.
 
La propuesta de valor que la Logística acerca al Marketing de las empresas es, en estos tiempos, de crucial importancia para que los consumidores (cualquiera sean estos, industriales o finales) establezcan los tan preciados “lazos emocionales” de las marcas. En definitiva, la Logística se roza tan de cerca con los denominados “momentos de la verdad” en la prestación del servicio, que resulta estratégicamente importante poner el ojo en su eficiencia.
 
Los “momentos de la verdad” son las instancias en que la empresa entra en contacto directo con el consumidor, cuando tanto a las prestadoras de servicios como a las comercializadoras de productos, les llega el momento de demostrar para qué fueron originariamente creadas. ¿Acaso la Logística no tiene importancia aquí? ¿Acaso no es una de las experiencias Marca-Cliente que mayor impacto genera?… Los procesos de prestación de servicios en los cuales inciden factores logísticos son, entre otros, de los más importantes para que la empresa genere valor a través de las relaciones con los clientes, es decir, son los “activos intangibles”. Aquellas empresas que se enfocan en la no integración de sus procesos, que dividen a las áreas en compartimientos estancos, son las condenadas a adaptarse o desaparecer.
 
Por otro lado, las ofertas comerciales se enfrentan cada vez más a consumidores altamente capacitados sobre los productos del mercado. Son tan racionales como su bolsillo lo propone y tan irracionales como su corazón, su ego y autoestima los condena. Existe una altísima importancia de que el Supply Chain disponga de los mejores estándares posibles, solamente será en este momento cuando la coordinación del Marketing con la Logística generen propuestas de valor en conjunto. La integración de los procesos logísticos implica que se tenga en cuenta la oferta comercial de la empresa, vale decir que los responsables de Abastecimiento estén tan empapados con la estrategia de Marketing como sea posible, y esta debe ser una relación doble, en donde el planner de Marketing debe conocer cuáles son las capacidades logísticas de la empresa para tener ofertas consistentes que se desempeñen de la mejor manera en el mercado.
 
El desafío no se encuentra frente a una crisis sino frente a las oportunidades que genera, y está por demás probado que los consumidores premian a las marcas que integralmente comprenden sus necesidades; estas empresas impactan desde su comunicación, pero también poseen cadenas de abastecimiento que permiten posicionar los productos en tiempo y forma.
 
Las opiniones aquí planteadas deben ser tenidas en cuenta tanto para los departamentos propios como para las empresas bajo contratos de outsourcing, y para estas últimas aun más, puesto que en su mayoría desconocen en gran parte las estrategias comerciales y muchas se limitan a la prestación del servicio puntual por el que fueron contratadas. La mejora continua es el desafío más importante que tienen las empresas, en un entorno dinámico como son los consumidores, y deberán apuntar a la integración de todos sus procesos.
 
 

 

Link al artículo original, aquí

 

 
 
 

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