La logística y el marketing no tienen que estar aislados

Armar una operación logística no es fácil, es muy laborioso llegar a desarrollar operaciones adecuadas para cada producto y cliente. Cuando se ha logrado, y existe algún cambio por razones de marketing, quien está operando la logística lo siente como que tiene que volver a empezar.
 
¿Cómo se resuelve esta situación?
No se resuelve, se evita consiguiendo que Marketing & Logística sean socios.
Es más, deben ser socios. Estratégicos.

 
Un producto o servicio cubre una cadena de necesidades: las de todos quienes comercializan y consumen.
Que se satisface con una cadena de valor, cubierta por la logística.

 
Una entrevista de Webpicking a Juan Guinot, profesor de marketing del IEEC Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva (Universidad Austral).


 
 

La logística y el marketing no tienen que estar aislados.

Entrevista a Juan Guinot, profesor de Marketing del IEEC, Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva.

Licenciado en Administración, Psicólogo Social, Master en Dirección de Empresas, escritor, exportador: Guinot tiene una visión particular del marketing y la logística, dos disciplinas que a veces parecen antagónicas: una visión que prioriza el desarrollo humano por sobre las técnicas y tecnologías.

 
 
Webpicking: ¿Cuánto hay de cierto en las quejas de logística acerca de que marketing inventa cajas bonitas pero imposibles de apilar, envases que se abollan, o que no entran en los pallets, etc., etc.?
 
Juan Guinot: Lo que hay de cierto en esto, es que siempre se trabaja de forma muy aislada. Creo que uno de los principales puntos para trabajar es divisar el desarrollo de los productos en la cadena de valor y quiénes son las partes involucradas. Hay que tratar de acercarse a las personas encargadas de la logística, ya sean terceros o empleados, y enterarse qué sistemas de distribución se usan.
 
Así, las cosas van a ser más fáciles. Nadie se forma para hacer las cosas por capricho. El que trabaja por capricho termina dándose la cabeza contra la pared. Hay que pensar en la formación de un profesional y en la idea de establecer buenas prácticas, comunes, coordinadas y sin mirar para el otro lado, como un percherón que va tirando del carro. Quien conduce mirando el volante y no el camino, no llega a ningún lado, y quien quiera que el otro conduzca, dándole ordenes, maneja ciego.
 
Creo que tenemos que ver la realidad en forma coordinada y esto se logra con reuniones de desarrollo de productos, compartiendo brief de desarrollo, teniendo tiempo y paciencia para escuchar y ser escuchado.
 
 
Webpicking: Armar una operación logística no es fácil, es muy laborioso llegar a desarrollar operaciones adecuadas para cada producto y cliente. Cuando se ha logrado, y existe algún cambio por razones de marketing, el que está operando la logística lo siente como que tiene que volver a empezar. ¿Cómo se resuelve esta crisis?
 
Juan Guinot: Teniendo planificación. Porque la realidad manda con la urgencia. Desde mi experiencia en Arcor, una empresa en la cual la habilidad en la distribución es indiscutible, me ha tocado vivir lo más crítico. ¿A qué me refiero?
 
Cuando toda la gente está festejando Navidad, la compañía está preparando la entrega de los huevos de Pascua con cámara de frío. Yo siempre cuento, y es muy gracioso, estar en Chaco y haber recibido un pallet de una figurilla de Pascua, y ver que los conejitos estén ubicados como en un proceso místico, arrodillados de atrás para adelante. Habían enviado el producto sin tener lugar donde colocarlo. En ese momento, he visto creatividad absoluta del distribuidor habilitando salas de su casa con aire acondicionado para mantener en buen estado el producto. Esas son resoluciones con creativa de emergencia y falta de comunicación.
 
Creo que todo se puede salvar con comunicación. La persona que me acompaña en el trabajo, ya sea mi jefe o mi compañero, y sabe qué estoy haciendo, el día que tenga una emergencia, seguramente me va a apoyar porque sabrá de qué se trata el conflicto.
 
La logística hace magia para que las cosas lleguen y marketing no tiene que estar aislado. No estoy definiendo un paraíso, pero bregamos para que sí lo sea. Hoy en día, me toca dar clases en el IEEC donde el 90% del alumnado es gente vinculada a compras y logística, lo sostengo con los ejemplos con lo que trabajamos, y también me nutro de ellos con sus experiencias.
 
 
Webpicking: En su currículum aparece como Licenciado en Administración, Psicólogo Social, Máster en Dirección de Empresas. ¿Cómo juegan estas profesiones, aparentemente disímiles, en su carrera?
 
Juan Guinot: Sí, también soy escritor. La habilidad de recibir enseñanzas diversas permite cierta plasticidad del cerebro, de la mente y del alma, de la energía que uno dispone para las cosas. Hay que trabajar la tolerancia propia y con el otro.
 
La psicología social es una herramienta muy buena para el trabajo en equipo; las intervenciones psicológicas las uso como instrumento. En marketing se podría utilizar como coordinador de grupo para investigaciones de mercado. Pero en mi caso particular, son herramientas de las cuales me apropié para trabajar en equipo y poder ser facilitador de grupo de trabajo.
 
En cuanto a lo de administración, es una carrera muy amplia en todas las áreas vinculadas a las empresas. Por otro lado, con respecto al Máster en Dirección de Empresas, eso ya calibra la mira a cuestiones de alta gerencia.
 
Básicamente, me interesa la apertura mental porque realmente se viven tiempos cada vez más locos, dinámicos y yo creo que, quien le tenga miedo a la complejidad, tiene trabajo, pero no tiene ganas de ver al mundo tal cual es. Este es complejo, cuyas reglas cambian todos los días. Por ejemplo, el incremento de precios en el petróleo y en alimentos es cada vez más notorio. Si sigue así, se va a tener que cambiar los centros urbanos de consumo y rodearlos de fábricas porque hoy sale más caro el flete que la carga. La situación está muy complicada.
 
 
Webpicking: Ese pensamiento ya está apareciendo en algunos sectores de la inteligencia norteamericana. Hasta el momento, la deslocación era fantástica, pero ahora aparecen voces de alarma.
 
Juan Guinot: Sí, hay que tener el panorama claro para desarrollar negocios. Por ejemplo, en el marketing internacional, donde es completamente distinto desde el punto de partida, uno busca una oferta, buscando un mercado. Acá, uno busca mercados y va desarrollando productos para satisfacer necesidades. Es un proceso simbiótico como el huevo y la gallina, que no es ni una cosa ni la otra, son las dos cosas juntas. El que busca el punto de inicio se rompe la cabeza, porque también se tocan necesidades para incentivar la venta del producto, que estaban dormidas.
 
En cuanto al desarrollo de los mercados, cito un ejemplo: Europa tiene mucho más cerca a África y existe más tierra virgen en África que en Sudamérica. Hay que tener mucho cuidado con la frase famosa, el granero del mundo. Cuando nos toca el ciclo para posicionarnos, sin dudas hay que pelearla y dirigirse a las oportunidades. Hoy en día, Brasil y Chile van más adelantados que nosotros. La logística en eso manda y sobre todo, en el diseño del producto.
 
Hay que estar en el mercado y ver la rutina.
 
Otra cosa interesante es utilizar a la logística como un sensor de inteligencia del mercado. Por ejemplo, vemos llegar un exhibidor nuevo de un competidor en Carrefour; si no hay contacto entre el camionero y el jefe de logística, y éste no sabe que a mí me interesa lo que le cuente el transportista, yo nunca me voy a enterar de la jugada que pueden estar haciendo en el mercado. Una acción táctica, un movimiento de anticipación, me deja fuera del mercado en la temporada. En este aspecto, todas las personas que intervengan deben tener acceso para comunicar como células de inteligencia o como algo muy abierto, y llevar esa información a la corporación para procesar y trabajar.
 
Lo más cómodo es tener todo escrito, construir empresas, estados, con un manual que diga… “Sea feliz con esto”. Pero la felicidad es preparar el alma, nutrirse de experiencia, ver qué hizo mi jefe y qué hacen los de abajo, porque éstos enseñan mucho. Esos son los desafíos que tenemos hoy. En el IEEC estamos trabajando con los talleres de cambio de paradigma, creatividad y pensamiento divergente, porque éstos, generan nuevas formas de pensar las cosas.
 
 
Webpicking: Ud. tiene una empresa de exportación… ¿qué es lo que exporta?
 
Juan Guinot: Cuando me fui de Arcor pensaba en trabajar en productos orgánicos, es decir me fui del alto consumo para trabajar en un nicho ecológico y, finalmente, de tanto viajar, fuimos encontrando un negocio que se relaciona con la exportación de materias primas para la elaboración de alimentos de animales de cría, proteínas animal y vegetal, algo así como harina de vísceras. De aquí viene el proceso que incluye alimentación grasas y fibras. Muchos países son buscadores de la materia prima y otros lo son más receptivos al producto elaborado. No es nada fácil, es muy difícil. Las normativas de control son altísimas y variadas en cualquier puerto o lugar.
 
 
Webpicking: ¿Por qué nuestro país no exporta alimentos elaborados?
 
Juan Guinot: En general, es muy difícil establecer relaciones a largo plazo si no hay una política establecida en largo plazo y si no hay señales generales y vocación de empresarios y profesionales para ver a largo plazo.
 
Como profesional, me eduqué entrando en el año 1987 a la Universidad de Buenos Aires y comencé estudiando contabilidad por ajuste por inflación. Cuando me recibí, estudié psicología social y cuando llegué al Máster, en los finales, con el tipo de cambio uno a uno, nunca se tocó el tema de inflación. Terminé mi ciclo de estudio entrando en la devaluación, donde volvieron los profesionales relegados, por que eran los que sabían manejarse en contextos de inflación. Ahí se perdió mucho.
 
Todos nos tendríamos que plantear la cuestión de cambiar la visión de este modelo de negocio para el país, donde ya es un mecanismo ganar plata con movidas de corto plazo. Seguramente se puede ganar mucha plata y perderla también, como una ruleta rusa. Esto se ve en el exterior. Hay que buscar un modelo de expansión internacional.
 
Cuando no se cumple con el cliente, éste tiene que volver para atrás y empezar nuevamente. Y en el desarrollo internacional hay que elegir bien los países para desarrollar productos elaborados. El MERCOSUR, los países donde Argentina tiene acuerdos y aquellos denominados del tercer mundo, son mucho más receptivos a los productos elaborados, que en los países del primer mundo. Quien quiera exportar carne siempre tiene un problema. Hay que pensar las empresas a largo plazo, donde se pueden tener soluciones. Hay que volver a trabajar con la Pyme, cubrirla, ayudarla, subsidiarla, darle formación de verdad y no, de discurso.
 
 
Webpicking: ¿Cuál sería su definición o consejo para la gente de la logística en relación con el marketing?
 
Juan Guinot: Fomentar áreas de trabajo conjunto, reuniones, planificación de venta, involucrarse. Muchas veces marketing no puede develar los secretos del producto pero puede contar qué es el producto. La opinión vale mucho y también la afiliación. Y del otro lado, creo que logística tiene que invitar y no quedarse en la mera operación, tiene que ser la doble vida productiva, donde cuando haya una reunión, invitar al personal de marketing. El consenso y el trabajo en la mesa es lo más importante. Es muy feo cuando ventas o logística se entera del producto cuando ya está arriba del camión. Esas cosas, abortan lanzamientos. Y a los de marketing les comunico que tengan mucho cuidado porque estamos hablando de relaciones entre personas y ésto en los libros, no se dice.
 
 
Realizado por Webpicking en septiembre 2008
 
 
Acerca del IEEC
 
El Instituto de Estudios para la Excelencia Competitiva es un centro regional educativo de referencia para el entendimiento y perfeccionamiento de todos los procesos vinculados con la cadena de valor, con la Logística y con el Supply Chain Management.
 
El IEEC nació como una evolución académica del desarrollo del Departamento de Logística y Operaciones de la Universidad Austral, iniciado en 1993. Su objetivo fue comenzar formalmente en Argentina las actividades de capacitación con certificación internacional otorgadas por APICS (American Production and Inventory Control Society) de la cual el IEEC es el International Affiliate para Argentina y Uruguay.
 
Escuela de Management fundada en 1993 y especializada en los procesos propios de la Supply Chain y sus disciplinas complementarias. Sus áreas de competencia están orientadas a la visión de la cadena de valor y a los procesos que la conforman. Abarca áreas tales como Logística, Calidad y Mejora Continua, Supply Chain Management, Marketing, Management Ambiental y Estrategia de Negocios, Management y Análisis Financiero, Recursos Humanos y Management de Proyectos entre las más destacadas.
 
El IEEC desarrolla sus programas para una amplia cobertura de requerimientos del contenido de las Certificaciones Profesionales Internacionales de las respectivas Asociaciones que les han dado origen. Las certificaciones representan un objetivo reconocimiento del nivel profesional según estándares universalmente aceptados y son una garantía de actualización de los contenidos. Los exámenes internacionales de acreditación son optativos para los asistentes y en la actualidad más del 75% convalida internacionalmente lo aprendido durante el desarrollo de los programas.
 
 
Acerca de Juan Guinot
 
Juan Guinot tiene 39 años. Es Licenciado en Administración (UBA), Psicólogo Social (Escuela Enrique Pichón Rivière) y Master en Dirección de Empresas (IAE). Se desempeñó profesionalmente como Gerente de Trade Marketing de Arcor y desde el año 2007 dirige una empresa exportación de alimentos. Es consultor en temas Comerciales y Creatividad. Profesor del IEEC en departamento de Marketing, recientemente dictó el Curso “Pymes Internacionales y Creatividad – ¿Cómo detectar nichos en el mercado Global?”; profesor invitado del IAE (Dirección Comercial) y ha dictado clase como profesor invitado en la escuela Adolfo Ibañez (Santiago de Chile). Co-dirige el sello editorial “Contentotravez”. Es escritor de narrativa de ficción, periodista y locutor.
 

 

 

Acceso a la nota original, aquí
 
 

Hemos posteado acerca de la necesaria sociedad entre Marketing & Logística en varias oportunidades:

 

Quienes hayan leído alguna de las notas, conocen mi pensamiento: para ser exitoso es una necesidad el lograr la sociedad Marketing + Logística. Es más: la planificación de un nuevo producto o servicio debe, imprescindiblemente, incluir a la logística – al menos, la de distribución – porque … si Ud. está creando un bien o un servicio, y lo está haciendo pensando en el consumidor (que hasta puede no ser su cliente), haciendo foco en la satisfacción que se producirá en el mismo, en la necesidad que el consumidor estará cubriendo, le pregunto ahora ¿no es fundamental el cómo le llegará aquello a que Ud lo animó a comprar?
 

En otros términos: Ud al lanzar un producto o servicio está cubriendo una cadena de necesidades, las de todos quienes participan en la comercialización y consumo. Y una cadena de necesidades se satisface con una cadena de valor. La logística cubre, obligadamente, varios eslabones de esa cadena de valor. No lo olvide … o hágase cargo, naturalmente.

 

 
 
 

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One Response to “La logística y el marketing no tienen que estar aislados”

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